24.06.2008
Вопросы рекламы в сети супермаркетов
Многие еще хорошо помнят те времена, когда рекламы, в привычном понимании этого слова, в Украине не было. В условиях плановой экономики, отнюдь не баловавшей потребителей избытком товаров, ее применение вполне резонно считалось излишним. Рыночные отношения внесли коррективы в сознание и продуцентов, и представителей торговой сферы.
Деньги на ветер…
Уверовав в абсолютную истинность лозунга «реклама - двигатель торговли и прогресса», предприятия массово принялись размещать самую разнообразную информацию о себе и своих товарах в средствах массовой информации, изготовлять POS-материалы, устраивать распродажи, организовывать акции и т.п. Но вот ведь незадача: все усилия, предпринимаемые ими, практически не дали желаемого результата. На смену энтузиазму пришло разочарование. И сейчас большинство руководителей компаний, даже тех, стратегия которых ориентирована на завоевание как можно большей доли рынка, нередко шарахаются от рекламных агентов как от чумы. Мол, сколько денег мы выбросили на ветер за последние годы, а отдачи что-то не видать. Впрочем, чего еще можно ожидать от, мягко говоря, не отличающихся особым профессионализмом подходов к столь серьезному делу, как реклама?
В том, что украинская рекламная отрасль развивается стремительными темпами, нет никаких сомнений. Однако нынешний ее уровень пока еще очень далек от тех высот, на которые поднялся этот сегмент экономики в развитых странах. Причем, это уже замечают даже люди, не имеющие понятия о PR-технологиях, рекламных кампаниях и прочих нюансах «проталкивающего» бизнеса. Достаточно просмотреть ролики, изготавливаемые на местном и центральном телевидении, чтобы убедиться: многие из них явно примитивны по сравнению с теми, которые демонстрируются транснациональными компаниями во многих странах и были изготовлены за рубежом. Увы, но и с прочими носителями рекламы ситуация обстоит не лучше.
Считается, что чем больше средств вложено в «раскрутку», тем весомее будет отдача. Однако многие эксперты придерживаются иного мнения и убеждены, что не всегда деньги играют здесь ключевую роль. И нарекания рекламодателей по поводу того, что реклама оказывается неэффективной, скорее следует воспринимать как констатацию серьезных ошибок и просчетов при разработке стратегии и тактики продвижения товаров и услуг.
К сожалению, в продукте, который представляют аудитории отечественные разработчики, не так уж редко заметно влияние субъективного фактора. Конечно же, любая реклама – это не только бизнес-проект, но и результат творчества. Но можно ли допускать, чтобы личные вкусы и мировоззрение создателя рекламы, а тем более его стереотипы восприятия мира, выдавались как самый рациональный путь к сердцу потребителя?
Единожды солгав…
Допустим, руководитель группы специалистов, создающих рекламный продукт - молодая женщина с гипертрофированным материнским инстинктом. Стены в ее рабочем кабинете увешаны детскими рисунками, все частные разговоры с сослуживцами, естественно, тоже о «цветах жизни»… Не удивительно, что этот пунктик переносится и в профессиональную деятельность. Такой руководитель кому угодно докажет, как высока была эффективность разработанной транснациональной компанией рекламы памперсов, где главным героем выступал счастливый младенец, и подтвердит это теорией, гласящей, что созерцание ребенка вызывает умиление и мало кого оставляет равнодушным. В результате появляется реклама сока или кисломолочного продукта, в центре которой находится невинное дитя, потребляющее объект продвижения и, конечно же, здоровеющее буквально на глазах.
Можно предполагать, что объемы реализации продукта возрастут. Не беда, что он не совсем натурален, а в отдельных случаях вообще состоит в основном из консервантов, окислителей и прочих добавок или же производится с грубыми нарушениями технологии. А значит – в принципе не безопасен для детей. Украинский потребитель может в этом убедиться лично, если, не прочитав состав, размещенный на упаковке, употребит его. В лучшем случае отделается изжогой или расстройством желудка, а в худшем – отравления не миновать. Эффективность рекламы тогда вряд ли можно считать позитивной.
Одной из проблем украинского рекламного рынка до сих пор остается искажение информации, используемой для продвижения товаров и услуг, а то и подача откровенно неправдивой информации. Здесь характерным примером может служить реклама кредитов на приобретение того или иного товара. Потенциальный покупатель постоянно получает информацию о том, что, скажем, имея возможность ежемесячно платить чуть больше ста долларов, он может взять в кредит новенький автомобиль. Придя в автосалон, он узнает, что такая сумма возможна только при покупке самой дешевой модели с минимальной комплектацией, но такой машины в данный момент на складе нет. К тому же в эти сто долларов не входят услуги банка, обязательные страховки, да и первоначальный взнос должен быть максимальным. И платить придется уже не сто, а около двухсот долларов…
Многие из тех, кто уже морально дозрел купить машину в кредит, чувствуют себя обманутыми, разворачиваются и уходят в другой автосалон, владельцам которого и в голову не придет увеличивать заявленную цену. Ирония ситуации в том, что потенциальный покупатель наверняка с легкостью мог бы выплачивать и 200 долларов в месяц, поскольку зарабатывает вполне достаточно…
Профессиональный рекламист подскажет предприятию или торговой сети, в какой форме, где и когда лучше раскручивать конкретный товар либо бренд. Например, весьма эффективной сегодня считается ритейл-реклама – реклама на мониторах в местах большого скопления людей (в транспортных средствах, супермаркетах, мелкооптовых фирмах и т.д., которая намного дешевле телевизионной. По оценкам специалистов она повышает уровень продаж на 30-35%. Примерно такой же процент и доверяющих ей, еще больше считают ее полезной для себя.
В определенных случаях есть смысл сосредоточиться на POSm, которые тоже весьма эффективны, а иногда применять все виды рекламы в комплексе. Тут, правда, следует учитывать один момент. Дело в том, что цели поставщика могут не совпадать с задачами, которые ставит перед собой торговая сеть. Например, ритейлеру невыгодно повышать продажи конкретного продукта, поскольку прекрасно расходится другой товар этой же категории с более высокой маржой.
Ошибочки и «просчетики»
Специалисты отмечают несколько основных ошибок рекламодателей, которые в конечном итоге приводят к уменьшению эффективности рекламной кампании или чрезмерной трате средств, что, в общем-то, приводит к такому же результату.
Первое. Заказчик считает нужным чрезмерно преувеличивать заслуги своей компании или достоинства товара вплоть до самообожествления. В результате в глазах потенциального потребителя компания и бренд рискуют выглядеть просто смешными.
Второе. Заказчик вовсе не верит в возможности рекламных агентств и предпочитает экономить деньги. Как правило, такая категория руководителей создает на базе своего предприятия отделы, которым вменяют в обязанности осуществлять полный цикл проведения рекламных кампаний. При этом не всегда учитывают тот факт, что непрофессионализм способен вызвать реакцию, прямо противоположную желаемой.
Третье. Заказчик убежден, что не стоит считать деньги, вкладываемые в рекламу, и переоценивает ближайшие перспективы развития. Скажем, нужно завоевывать местные рынки, а руководитель предприятия решает подписать договор с рекламным агентством, работающим на территории всей Украины, и, естественно, оценивающим свои услуги гораздо дороже.
Четвертое. Заказчик нечетко ставит задачи, которые необходимо решить в ходе рекламной кампании, неверно определяет целевую аудиторию, которую необходимо информировать, и делает другие, не менее фатальные ошибки.
Среди рекламодателей прочно утвердился стереотип: реклама тем более эффективна, чем больше людей ее увидит. Именно этим можно объяснить, что сегодня наибольший вал рекламы приходится на телевидение и наружные носители (билборды, сити-лайты и пр.). Но их возможности не безграничны. Что делать? Как правило, рекламодатель вынужден выбирать более скромные площадки, однако и к ним механически применяет правило: чем больше показов, тем больше эффективность. При этом не всегда учитывается тот факт, что целевая аудитория, на которую можно выйти через тот или иной носитель рекламы, может вовсе не совпадать с той, что необходима для продвижения товаров.
Некоторые примеры таких ошибок вполне способны стать темой выступлений наших юмористов. Вспомним хотя бы рекламные листовки престижных автомобилей класса «люкс», размещенные в общественном транспорте, которым обычно пользуются граждане, располагающие явно недостаточными для покупки такого товара средствами.
Неправильный выбор места для размещения рекламы нередко сопровождается и просчетами в оценках сознания целевой аудитории. Причем, здесь огрехи наблюдаются в работе не только местных разработчиков, но и зарубежных. Например, используются такие приемы, как привлечение для рекламы того или иного продукта известных личностей, тщательные объяснения, как работает (действует) тот или иной агрегат (препарат) и пр. Специалисты считают, что такие технологии эффективны прежде всего на рынках стран третьего мира, где общий образовательный уровень потребителей относительно низок. Увы, но многие транснациональные компании, учитывая экономическую отсталость Украины, перенесли свои убеждения и на потребителей. Но вскоре они же пришли к выводу, что для наших соотечественников, в общем, безразлично, появляется ли в рекламе известный спортсмен или просто привлекательная девушка без «громкого» имени. Тем не менее среди рекламодателей до сих пор немало желающих использовать именно такие приемы, хотя приглашение популярной личности рекламировать шампунь от перхоти влетит в копеечку, а ролики с детальной инструкцией, как пользоваться товаром, будут длиннее и обойдутся дороже.
Великие комбинаторы
В поиске золотой середины между ценой и качеством многие компании применяют так называемый комбинированный подход при разработке и реализации рекламной кампании. Это значит, что какая-то часть работы остается в компетенции специалистов, работающих на предприятии заказчика, а остальное передается в аутсорсинг рекламному агентству. Как правило, рекламодатель занимается разработкой идеи – креатива. Однако и здесь нередко возникают определенные проблемы. Например, трения и недопонимание между специалистами предприятий заказчика и исполнителя. Изначально каждый из них может считать себя профессионалом более высокого класса, а всех остальных - малосведущим оппонентом, которому волею судьбы привалило счастье оторвать кусок пожирнее.
Впрочем, могут возникать расхождения и из-за различных подходов к делу. Поэтому особо важно, применяя комбинированный подход, проверить, смогут ли два коллектива выйти на общий знаменатель и эффективно, без нездоровой конкуренции, выполнить поставленную перед ними задачу.
Политика рекламной кампании диктуется, как правило, рекламодателем. По иному бывает редко, такие случаи, как правило, приводят в конце концов к тому, что работа полностью отдается в аутсорсинг, что с учетом затрат не очень выгодно для рекламодателя. Здесь также возможен конфликт. К примеру, заказчик предложил ошибочный креатив. Исполнитель пытается намекнуть, что в плане что-то не так, но его никто не слушает, а он сам и не особо настаивает. Мол, хозяин-барин, как скажете, так и сделаем, но за последствия не отвечаем. Чтобы избежать такой ситуации, сотрудничество рекомендуют еще на этапе разработки плана и в процессе внимательно изучать все предложения. В конце концов, легче изменить мнение, нежели последствия неправильно выбранной стратегии продвижения товара или услуги.
Для правильной постановки задачи рекомендуют составлять бриф – перечень вопросов, на которые необходимо дать четкий ответ для разработки креатива и оптимального плана рекламной кампании. Он обычно состоит из нескольких разделов, которые должны отображать задачи рекламной кампании, позиционирование товара (услуги), сведения о целевой аудитории, оптовых продажах и рекламной кампании оптовых фирм (если речь идет о рознице), сведения о конкурентах, их рекламе и т.д. Вдобавок должна выстроиться определенная цепочка задач, которые ставят перед собой бизнес, маркетинг и реклама.
Их выбирают, за что - и не знают
Как правило, мало кто из рекламодателей, пытающихся создать креатив без брифа, сходу может ответить хотя бы на половину этих вопросов. Вот тогда многие начинают понимать, что изначально выдвинутая идея была, мягко говоря, сыроватой и, как минимум, требует доработки. На ряд вопросов заказчик обычно вообще не может ответить без предварительных исследований, проведения пробных акций и других средств изучения цепочки прохождения товара от производителя до потребителя. Тогда не стоит скупиться на такие мероприятия. Тем более, что затраты на них всегда будут на порядок, а то и два меньшими, чем убытки от неэффективно проведенной рекламной кампании.
Впрочем, отказ от услуг специалистов рекламных агентств далеко не всегда связан с политикой экономии на всем. Даже если рекламный бюджет не особо ограничен, гораздо выгоднее нанять профессионала, который непосредственно будет выходить на средства массовой информации, чем отдавать медиабаинг посреднику.
Многое зависит и от выбора типа рекламного агентства. Если необходима PR-компания, то ее обеспечит соответствующее агентство, если полномасштабная кампания, то следует обратиться в фирму, имеющую в своем арсенале весь спектр услуг. А для рекламы конкретного товара лучше подходит агентство, работающее в данном направлении и хорошо знающее рынок.
Прежде чем остановиться на том или ином РА, все же следует сначала выяснить, какая у него репутация, насколько вы важны для него (может, есть более денежный заказчик, которому будет уделяться максимум внимания в ущерб остальным), достаточен ли опыт работы, имеется ли портфолио и каков эффект проводимых им рекламных кампаний. Правда, его могут в агентстве и не знать в полной мере. Ведь не каждый заказчик станет делиться такой информацией даже с точки зрения того, что РА поднимет расценки на свои услуги. Да и менеджмент часто не против приписать себе чужие заслуги…
Мнения специалистов
Юрий Булык, руководитель отдела по связям с общественностью и прессой ТК «Интермаркет»
Мы сотрудничаем с рекламными агентствами. Правда, большей частью работ наш отдел занимается самостоятельно. Сторонних подрядчиков мы привлекаем лишь тогда, когда возникает потребность в специальных знаниях и уникальном опыте. Или же в контактах, которых не имеем. В отдельных случаях привлечение рекламного агентства несет, среди прочего, и экономические выгоды. Cилами агентства зачастую намного дешевле организовать ту или иную акцию, чем делать это самостоятельно. Преимуществами в работе с РА является «свежий» взгляд и независимая оценка, креативнисть и, временами, экономические преимущества. Недостатки - незнание РА внутренней философии компании, часто агентство не до конца понимает суть тех или иных заказов. А еще – высокие расценки.
Берт Вуккинк, маркетинг-директор «МЕТРО Кеш энд Керри Украина»
«МЕТРО Кеш энд Керри Украина» в своей деятельности руководствуется принципом, что любым делом должны заниматься профессионалы. Мы являемся надежным партнером наших клиентов, предоставляя им широкий ассортимент товаров и услуг в своих 19 центрах оптовой торговли. Проведение рекламных активностей и коммуникаций мы отдаем на исполнение профессионалам в этой сфере – рекламным агентствам. Сейчас мы сотрудничаем с рекламным агентством Leo Burnett. Использование услуг рекламного агентства имеет как свои плюсы, так и минусы. Основным плюсом является то, что все разнообразные рекламные коммуникации и кампании выполняются на высоком уровне. Значительным же недостатком использования услуг рекламного агентства является их высокая стоимость. Но если для вас лучшее качество исполнения во всех сферах вашей деятельности является приоритетом, тогда эти расходы полностью обоснованы.
Источник: "Торговое дело"
