Убийцы откликов
В 1872 году на свет появилась компания Montgomery Ward, которая занималась удаленной торговлей с помощью черно-белых, иллюстрированных вручную каталогов, рассылавшихся в отдаленные уголки Америки. С тех пор прошло почти 140 лет, в течение которых западный директ-маркетинг был причесан, вымыт, оптимизирован и превращен в эффективный инструмент коммуникации с потребителем. В России ДМ стал развиваться относительно недавно. Тем не менее, вместо того чтобы обратиться к богатейшему опыту западных коллег, наши маркетологи предпочитают заниматься самодеятельностью, которая зачастую оборачивается солидными убытками для компаний.
Важно понимать, что в девяти случаях из десяти причина провала директ-маркетинговой кампании – совершенно банальные ошибки, которых можно очень легко избежать. Так что обратимся к западному опыту и начнем искать и залатывать дыры в нашем директ-маркетинге.
Три кита прямого маркетинга
Как известно, директ-маркетинговая кампания состоит из трех основных элементов:
Серьезная ошибка в любом из этих элементов ставит успех всей директ-маркетинговой кампании под большой вопрос. Ведь если у вас плохая база данных – ваше письмо попросту попадет «не туда», слабое сообщение – никого не заинтересует и вы не получите никаких продаж. В случае же с неудачной упаковкой, ваше письмо могут попросту выбросить, не читая. И никто никогда не узнает, какой у вас прекрасный товар, и с каким педантизмом вы проверяли и отбирали каждого адресата в вашей базе данных. Рассмотрим каждый элемент директ-маркетинговой кампании и проанализируем самые грубые ошибки, которые можно совершить при работе с ним.
База данных
1. Ваша база данных не разделена на группы. Иными словами, вы рассылаете одно и то же сообщение, вне зависимости от того, купил ли у вас что-нибудь клиент или нет, крупный ли это заказчик или не очень. Потратьте время на сегментирование вашей базы данных, чтобы в дальнейшем рассылать более персонализированные рекламные тексты. Конечно, есть альтернатива – написать гениальный текст, который будет подходить «всем». Но я встречал крайне мало примеров удачного директ-маркетингового сообщения, которое автоматически «подстраивалось» под разные целевые аудитории. Приведу один. Это приглашение на выставку последних технологических новинок от IBM, созданное агентством Ogilvy One, Malaysia летом 2007 года (см. фото 1). Все три части письма могут читаться как вместе, так и по отдельности. Каждое послание предназначено (пропорционально размеру) представителям малого, среднего и крупного бизнеса. Если вы не располагаете чудо-копирайтером, который сможет сотворить нечто подобное, позаботьтесь о том, чтобы ваш список адресатов был разделен на разные категории, которым будут предназначаться разные рекламные письма.
2. Вы не фильтруете «мертвые души». То есть не проверяете, насколько адреса в вашей базе данных соответствуют действительности. Эта оплошность может сильно повлиять на экономику ДМ-кампании – ведь рассылка по «неактивным» адресам – это дополнительные затраты. Поэтому я настоятельно рекомендую раз в полгода пользоваться услугами службы телемаркетинга, чтобы прозванивать всю базу данных и делать обновление информации в ней. При небольшом размере базы можно делать проверки силами сотрудников вашей компании.
3. Вы собираете слишком много различной информации (тратите время), но не используете ее при продаже. Тут все зависит от вашего бизнеса. Например, если вы занимаетесь доставкой пиццы, то вам, кроме адреса (для постоянных клиентов – имени, возраста и дня рождения) ничего больше знать не надо. Перед тем, как начать перерывать горы словесной руды, подумайте, какие данные вам ДЕЙСТВИТЕЛЬНО нужны и собирайте только их.
Предложение
1. Вы рассылаете «коммерческие предложения», то есть те сухие материалы, которые отправляют после первичных переговоров. Директ-маркетинг – это совершенно другое. Вы не можете позвонить потенциальному клиенту в тот момент, как он будет это читать и дать эмоциональное пояснение к скучному и унылому тексту. Так что сделайте ваше письмо оригинальным и самодостаточным.
2. В письме вы используете надоевшие всем клише, такие как, например:
-
Вниманию Ивана Ивановича…
-
Наша компания – один из лидеров…
-
Мы предлагаем весь спектр …
-
С надеждой на взаимовыгодное сотрудничество.
И прочие опостылевшие речевые обороты, которые, в большинстве случаев, сразу и безоговорочно идентифицируются как «мусор». Пишите проще. РАЗГОВАРИВАЙТЕ с потенциальным клиентом, а не пытайтесь загипнотизировать его второсортным псевдоделовым пафосом.
3. В письме отсутствует конкретное предложение. То, что вы производите весь спектр услуг и работаете с лидерами рынка, читающего не сильно интересует. Если вы действительно хотите что-то продать, расскажите, как вы сможете решить конкретную задачу, которая стоит перед вашим потенциальным клиентом. А для того чтобы знать потребности клиента, нужно следить за тем, что происходит на рынке в целом и в конкретном бизнесе в частности.
4. Вы не умеете составлять эффективные рекламные письма. Лучше, конечно, доверить это профессионалам. Но если вам хочется самому попробовать себя в копирайтинге – я поделюсь одной простой формулой, которая позволит быстро создавать «продающие» тексты.
Это формула ODA (Offer + Deadline + Action). Суть ее в том, что в рекламном письме обязательно должны содержаться следующие элементы:
Offer – интересное предложение – уникальный товар, большие скидки, подарки, особые условия. Дайте клиенту понять, что он сейчас читает любопытное предложение и, просто позвонив вам, он его не получит.
Deadline – любое ограничение, которое простимулирует потенциального клиента принять решение прямо сейчас, ведь в противном случае он не получит заявленного offer. Очень простое правило, несоблюдение которого может стоить вам львиной доли продаж.
Вот представьте. Потенциальный клиент читает ваше письмо. Оно ему может быть и интересно, но он решает «отложить его на потом», потому как уверен, что ваше предложение будет действовать вечно, и он сможет им воспользоваться, когда ему будет удобно. Как только он засунул ваше письмо в ящик стола, вы потеряли свою продажу. Так что в любом рекламном письме должно быть ограничение, которое подстегнет потенциального клиента сделать покупку прямо сейчас.
Action – действие – то, что должен сделать клиент после прочтения вашего рекламного письма. Позвонить вам, написать ответ, заполнить форму на сайте или сразу положить в конверт деньги и отослать по обратному адресу?
Дайте четкое руководство, что и как надо сделать, чтобы стать обладателем вашего предложения.
-
Просто поднимите трубку и позвоните прямо сейчас.
-
Зайдите на сайт www.supershtuka.ru, заполните анкету и получите ваш бесплатный каталог оригинальных подарков.
-
Придите с этим письмом в наш магазин, выберите любой товар на сумму до 300 рублей и получите его в подарок.
Конечно, ODA – это далеко не единственная формула успешного сообщения, но по моему опыту, она – самая простая и позволяет даже неопытному копирайтеру быстро составить эффективное рекламное письмо.
Упаковка
С культурой упаковки российские компании практически незнакомы, особенно это касается рынка B2B. Грустно наблюдать в качестве ДМ-материалов «деловые письма», обычные белые конверты и прочие вещи, которые абсолютно никак не выделяются из ежедневной рабочей рутины.
Ошибка тут, собственно говоря, одна – многие маркетологи вообще не в курсе, что сообщение как-то надо запаковывать. Так что в этой части вместо разбора ошибок я опишу ряд простейших приемов, которые в разы повысят открываемость ваших сообщений:
-
Напишите имя клиента на конверте. Это поможет вашему письму пройти первичный отсев.
-
Поставьте на конверте подпись (свою или другого представителя компании). Это усиливает эффект персонализации и намекает на то, что вы отвечаете за качество товаров и услуг, которые предлагаете.
-
Подписывайтесь только синими чернилами. Черный цвет создает ощущение растиражированности и обнуляет эффект от персонализации. Не делайте такой ошибки.
-
Упаковка должна быть приятна и понятна вашей целевой аудитории. Едва ли стоит посылать директорам строительных компаний розовые конвертики, а на рекламных сообщениях для пенсионеров рисовать Симпсонов или героев Футурамы.
-
Используйте айстопперы (eyestoppers) – картинки или заголовки, которые заинтригуют читателя и заставят его открыть конверт. Отлично работают числительные и вопросы, начинающиеся со слова «как». Например:
- 28 вещей, которые вы стеснялись спросить об электролобзиках;
- Как нанести сокрушительный удар проблеме выпадения волос?
-
Поместите в конверт что-нибудь объемное (какой-нибудь сувенир, к примеру). Этот нехитрый трюк выделит ваше сообщение из сотен других, и оно непременно будет открыто.
-
Оформите свое письмо как поздравительную открытку.
И, конечно же, тестируйте, тестируйте и еще раз тестируйте свое рекламное решение. Сделайте несколько вариантов оформления вашего письма и разошлите каждый из них по разным небольшим (не более 5% от общего числа адресатов) выборкам вашей базы данных. Замерьте результат. Выберите тот вариант оформления, который дает наибольший отклик.
Приведу свежий «упаковочный» пример из моей собственной практики. Месяц назад мне очень надо было достучаться до президента одной из строительных компаний. Человек он занятой, на прием необходимо записываться чуть ли не за месяц. И я решил написать письмо. Я знал про нездоровую страсть моей «жертвы» к футболу, поэтому запаковал свою весточку в конверт формата A4, на котором пропечатал разметку футбольного поля. Бюджет моей «кампании» составил целых 10 рублей. Время ожидания ответа – два дня (вместо заявленного секретарем месяца). Так что, напоследок, еще один совет – эффективно – не всегда значит дорого. Грамотный директ-маркетинг можно делать при любом (как показывает практика, даже десятирублевом) бюджете.
Автор: Даниил Гридин, консультант по маркетинговым коммуникациям, креативный директор рекламного агентства «Делком» (Санкт-Петербург)
