Жизнь за чертой или основные тенденции развития рынка BTL в России 

Еще десять лет назад словосочетание Below The Line ставило в тупик непосвященного. Сегодня BTL самая динамичная отрасль рекламного рынка с темпом прироста 25% в год.

Раздающие листовки промоутеры стали привычной деталью городского пейзажа, а покупатели в супермаркетах охотно участвуют в дегустациях и получают у симпатичных девушек на выходе подарки за покупку. Новый способ взаимодействия с покупателем стремительно завоевывает рекламные бюджеты крупнейших компаний, «отгрызая» свою долю у традиционных медиа — телевидения, прессы, наружной рекламы.

Успех BTL предопределен несколькими существенными факторами, главный из которых — законодательные ограничения прямой рекламы алкоголя, пива и табака. Регулярные поправки в закон «О рекламе» практически лишили производителей подобных продуктов возможности обращаться к покупателю через прессу, радио, телевидение. Оставшись с бюджетами, но без площадки для продвижения, они «пошли» в BTL, и не прогадали. Второе обстоятельство, благодаря которому BTL набирает популярность, — бурное развитие розничных сетей. Общий экономический подъем привел к тому, что в России сегодня один из самых высоких темпов роста розницы в мире — не менее 14% в год. На бум сетевого маркетинга потребители отвечают невиданным ростом покупательской активности. Приходя в магазин, люди покупают гораздо больше, чем планировали. По оценкам экспертов, показатели спонтанности покупок достигают 82%. В этих условиях BTL — идеальный механизм для того, чтобы в конкретном месте завладеть умом конечного потребителя.

Как результат, темпы развития индустрии BTL впечатляют. По прогнозам Ассоциации коммуникационных агентств России (АКАР), уже в 2008 году доля BTL составит 30% от общего бюджета.

Все говорит о том, что потенциал рынка не будет исчерпан в ближайшие 5 лет, более того, рынок станет не только расти, но и видоизменяться. Чистый BTL, как мы его понимаем — промоутеры, подарок за покупку, — вскоре перестанет быть актуальным, вместо этого уже сейчас активно развиваются ТТL-маркетинг (комплексная коммуникация с задействованием всех максимально возможных каналов общения с потребителем), а также нестандартный маркетинг, объединяющий в себе элементы как традиционной рекламы, так и инновационных интернет-технологий, и за этими направлениями будущее.

Интересный пример TTL-коммуникаций — реклама французских железных дорог SNCF. Rapp Collins France придумали кампанию с ключевым вопросом: можно ли прорыть туннель от Парижа до Нью-Йорка и за восемь часов преодолеть этот путь? Были широко задействованы различные каналы коммуникации — PR, проводились всевозможные ток-шоу. Через месяц горячих обсуждений был обнародован ответ — зачем копать туннель, ведь можно просто купить билет на самолет в SNCF и преодолеть этот путь. Таким образом, было успешно проведено перепозиционирование железных дорог в турагентство, продающее помимо железнодорожных и авиабилеты.

Однако у столь бурного роста есть и теневая сторона. BTL-индустрию упрекают в непрозрачности. Это связано с общей ситуацией в отрасли: большая часть рынка распылена между мелкими агентствами, которые сложно контролировать. Как следствие, на тендерах порой появляются неизвестные агентства, предлагающие демпинговые цены, и заказчик выбирает их, не проверяя, откуда эти цены взялись. Иногда, впрочем, это невозможно проверить при всем желании. Отрасль BTL в России еще не «утряслась», структура рынка еще не сложилась, и в этих условиях не ясно, сколько агентств на рынке, какие они, что собой представляют. Конечно, эти неизбежные проблемы растущей индустрии со временем должны быть решены с помощью исследований рынка.

Как бы то ни было, BTL в нашей стране привлекает не только внутренних инвесторов, но и рекламных гигантов с Запада. Только в 2007 году состоялось сразу несколько крупных сделок. Так, группа EMCG (коммуникационный холдинг Omnicom) стала совладельцем российских агентств GN Interpartners и «Город Эль», а британская WPP Group купила Ogilvy.

Существующие тенденции позволяют с уверенностью смотреть в будущее. Наши данные говорят о том, что в 2008 году рост индустрии составит 25—27%, качество услуг будет неизбежно возрастать, а основной ценностью рынка станут идеи, свежие решения, ноу-хау.

Интересно, что в США и Евросоюзе доля BTL в рекламных бюджетах превышает 60% — цифры, несопоставимые пока с аналогичными объемами в России. Однако, учитывая, что рекламный рынок в нашей стране развивается по стопам Запада, можно смело утверждать, что жизнь Below The Line в нашей стране только начинается.

Валентина Голикова, генеральный директор Компании «Action!», получила экономическое образование, начала карьеру в IMS, после чего несколько лет работала в региональном агентстве Pacific Media. В «Action!» с 2006 года. В сентябре 2007-го акционеры предложили ей стать генеральным директором компании, за 4 месяца она увеличила пул клиентов в 5 раз, оборот вырос в 4 раза.