Секс в BTL: бой без правил

Про то, что «секс продает» знает даже школьник. Чтобы понять столь очевидные вещи не нужно специально изучать маркетинг, достаточно просто понаблюдать за поведением людей вокруг и их реакцией на обнаженное тело. «C момента рождения мы стараемся вернуться в лоно матери, - считает Анатолий Михайлов, PR-менеджер рекламного агентства R&I Group, - нас манит женское тело.

Назовите этот путь Фрейдистским шоссе – пусть. Но почему бы этот путь не обставить указателями, бигбордами, растяжками? Тело – идеальный рекламоноситель: а прикрытое в той или иной степени тело (пусть и рекламой) добавляет эротизма и загадки, так как полная нагота может отпугивать.» Тем не менее, многие специалисты полагают, что использование «обнаженки» далеко не всегда полезно для продвижения брэнда. Обнаженное тело или намек на секс может привлечь повышенное внимание, но именно к себе, а не к продукту. По результатам опросов, многие люди хорошо запоминают откровенную рекламу, но при этом часто забывают, что же рекламировалось. Совсем другое дело – обнаженная натура в BTL, где зачастую бывает важно не долгосрочное повышение продаж, а эффект «здесь и сейчас». «Часто мы слышим упреки в том, что потребитель запоминает тело, но не марку, - говорит Анатолий Михайлов, - скажите, вы запоминаете лица и имена моделей на неделях высокой соды? Нет, потому что они лишь несут образ, будучи идеально вписаны в него. Хитрость заключается в умении раздеть (иногда раздеть и «одеть» боди-артом) так, чтобы сторонний человек проникся идеей бренда. Взять к примеру акцию сети be free «Нет головы – нет проблем!»: девушки в строгих костюмах шли с пакетами на головах, а потом скидывали с себя всю эту серость и переодевались в то, что действительно им близко. Жить без заморочек! Посмотрите ролики в Интернет, сколько девушек (о залюбовавшихся парнях мы уже не говорим) присоединилось к этому движению. И это – на центральных улицах двух столиц! Или акция UNIS – «Женские бои в шпатлевке»: cложная ЦА и выбор зрелищного инструмента, позволившего перевыполнить поставленный план».

«Обнаженка» себя оправдывает, если применена к месту. «Очень важно поймать настроение и уровень подготовки аудитории, - полагает Алексеев Алексей, директор агентства маркетинговых коммуникаций "Голос Медиа", Например, среди людей с высоким интеллектуальным и эстетическим уровнем мы можем получать положительный эффект, проводя красивые представления «боди-арт» и показы белья. Удачно такие механики сработают на клубных, но не дискотечных тусовках с применением эффектного антуража и декораций. Возможно умеренное использование обнаженных образов на светских и корпоративных мероприятиях».

Помимо места немалое значение имеет и специфика раскручиваемого брэнда: «Использование "обнаженки" может быть интересным при продвижении товаров премиум-класса, таких как алкоголь, табачная продукция, автомобили. Если правильно пользоваться данным инструментом, не выходя за пределы разумного, то успех акции обеспечен. В нашем агентстве также проводились акции с использованием откровенных нарядов, для таких компании как Sab Miller, Libress, Medoff, Campari,» - говорит Татьяна Матвеенко, гендиректор агентства Ferrata. Примерно такого же мнения придерживается Милокумов Эдуард, руководитель подразделения одного из московских агентств: «Обнажёнка должна быть точечной и для товаров, идущих под девизом "для настоящих мужчин". Что можно рекламировать? Автомобили, алкоголь, специализированные журналы, например, глянец для мужчин, специализированные услуги. Если девушка красиво рекламирует товар, то, на мой мужской взгляд, товар точно запомнится. Узнаваемость торговой марки или товара может происходить от гопнического "Зырь, какие тёлки, давай себе такую тачку купим" до абсолютно эстетско-созерцательного ассоциативного ряда "Красивая женщина - хороший товар"». В агентстве R&I Group придерживаются более широких взглядов: «С точки зрения вопроса - каким брендам подходит такое продвижение – следует ответить: почти всем! Это не вопрос имиджа, но вопрос целей и задач, которые должна решить рекламная кампания. Даже «люксовые» марки или банки, делающие ставку на традиционность, в той или иной степени могут позволить себе эротизм. Главное, правильно воплотить идею. Ни у кого же не повернется язык сравнить с голой бабой на заборе статую Венеры, и изображение Афродиты на холсте нельзя назвать пошлым. Поэтому и реклама должна иметь вектор в искусство с не менее искусным исполнением».

Тем не менее, несмотря на всю свою привлекательность как BTL-инструмента, использование «обнаженки» до сих пор вызывает горячие споры в BTL-сообществе. «Вообще я категорически против применения обнаженки по отношению к широким потребительским массам и особенно к молодежи, - говорит Алексеев Алексей, - реклама, по своей сути, формирует культуру и влияет на социализацию граждан. Легко можно попасть в ситуацию, что мы станем пилить сук, на котором сами же сидим.

Потребитель всегда жаждет чего-то яркого, запоминающегося и потому воспринимает такую рекламу положительно. Кажется вполне логичным воспользоваться этой потребностью, но в такой логике содержится бомба замедленного действия: для человека, регулярно видящего обнаженные образы, становится все меньше норм морали.

Применив обнаженку сегодня, в следующий раз нам придется удивлять потребителя чем-то более экстравагантным. В итоге получается замкнутый круг.

Именно поэтому в голове у маркетингового специалиста всегда должна стоять внутренняя планка цензуры, ниже которой ни в коем случае нельзя опускаться». С Алексеем частично соглашается Милокумов Эдуард: «Как можно относится к обнажённой красивой женщине? Только хорошо. Нет, очень хорошо. Пусть даже она модель и рекламирует какой-то товар. Но, конечно, когда много хорошо - это уже плохо». В R&I Group тоже полагают, что перебарщивать не стоит: «Рекламисты обладают инструментом, как бы кистью – и то, насколько они красиво нарисуют – это их ответственность. Но давайте не будем ханжами: не стоит ругать «холсты» и «живопись» в целом. Ведь в том, что произошло в райском саду, виноваты те двое, а не яблоко».

В последние несколько лет «обнаженкой» на российском рынке BTL стало сложно кого-то удивить. «Евросеть», например, вместо моделей заставляет обнажаться своих посетителей. Так в 2003 году на 1 апреля в одном из центральных салонов сети на Тверской была проведена акция, в ходе которой 20 девушек и юношей совершенно бесплатно получили новый на тот момент телефон Motorola C350. Для этого им пришлось полностью раздеться в магазине на глазах у толпы зевак, собравшихся перед входом в предвкушении «клубнички». Акция имела резонанс в прессе, в очередной раз подкрепив скандальный имидж «Евросети». В следующем году в тот же день была проведена еще одна акция, на этот раз с еще большим размахом. Чтобы получить телефон, нужно было разрисовать тело своего друга или подруги, превратив его посредством боди-арта в мобильный телефон. В 2007 году с 30 марта по опять же 1 апреля в салонах «Евросети» работали художники-шаржисты, которые готовы были бесплатно нарисовать шарж для любого посетителя, если он разденется не менее, чем на половину.

  

Но День Дурака – это не единственный день в году, когда можно раздеться на публике. Так «Евросеть» раздевала девушек и на День Города в Краснодаре, и 25 января, когда проводила сразу в нескольких городах День Моржа – посетитель должен был раздеться и окунуться в резервуар с водой. Также одно время на сайте «Евросети» совместно с LG проводился конкурс на лучшую женскую грудь. На суд анонимного жюри девушка должна была прислать фотографию, где она топлесс с телефоном LG и, если фотография входила в число победителей, то девушке, на ней запечатленной полагался приз.

Публичные акции с применением «обнаженки» всегда имеют общественный резонанс в той или иной мере, особенно в эпоху Интернета. Этим решило воспользоваться агентство R&I, которое для привлечения внимания к такому асексуальному продукту, как строительные смеси Unis, начало проводить женские бои без правил. Первый тур боев прошел на специализированной выставке для строителей, проходившей в «Экспоцентре». Внутри стеклянного куба две девушки ожесточенно боролись на рассыпчатой строительной смеси UNIS. Одна девушка олицетворяла шпатлевку LR, другая – KR. Зрители могли делать ставки и в случае выигрыша получали в подарок пакетик шпатлевки, за которую выступала победительница. Акция имела оглушительный успех среди участников выставки: к стенду UNIS было невозможно подобраться. Поэтому после завершения мероприятия было принято решение продолжать в том же духе.

  

Подобные акции прошли в мае-июне 2006 года на всех крупных строительных рынках Москвы, где пользовались неизменным успехом у публики. В Интернете появлялись фотоотчеты, которые привлекали огромное количество посетителей – всего за время акции число контактов в Интернете составило около 150 000 человек. После проведения на рынке боев продажи шпаклевок Unis вырастали почти в пять раз, но что самое главное – они удерживались на таком уровне и спустя несколько недель после завершения акции. Этот случай подтверждает, что при креативном подходе секс может являться инструментом повышения лояльности к брэнду, а не только способом краткосрочно повысить продажи. Тем не мене, обнаженное тело само по себе является объектом повышенного внимания со стороны публики, и многие агентства этим пользуются, не делая из своих акций шоу. Так, например, промоутеры «Кухнистрой» в фартуках на голое тело были отправлены на пляж раздавать каталоги, а одетые лишь в боди-арт и юбку девушки предлагали покупателям в супермаркетах пробники «Веды».

Но для того, чтобы привлечь внимание прохожих необязательно обнажаться полностью, как еще раз доказало Miller, выпустив на дороги Москвы ремонтную бригаду из девушек в легкомысленных нарядах. Почти такая же акция была проведена в Бразилии, где другая артель из девушек в бикини рекламировала телеканал FX.

 

Бразильские женщины всегда славились на весь мир своими формами и тамошние агентства активно этим пользуются: например, на карнавале в Рио голым промоутерам, у которых на теле был написан адрес рекламируемого сайта, удалось не потеряться в пестрой толпе празднующих.

Что интересно, за рубежом обнаженное тело используется и для социальной рекламы. Так датский Совет по безопасности на дорогах провел любопытную акцию, призванную снизить число водителей, превышающих скорость на автомагистралях этой страны, известной своими свободными нравами: рядом с проезжей частью стояли девушки-топлесс и держали высоко над головой знаки, ограничивающие скорость. Нечто подобное было сделано и правительством Бельгии в содружестве с производителем нижнего белья Smoggi. Девушки с обнаженной грудью стояли в местах наиболее оживленного движения, держали знаки ограничения скорости до 90 км/ч и таблички с адресом онлайн-магазина Sloggi.

 
Обнаженное тело всегда будет привлекать внимание, а значит останется в арсенале маркетолога, до тех пор, пока законы страны будут позволять ему применять этот прием. Промахнуться в случае с обнаженкой достаточно сложно: даже если часть потенциальных потребителей посчитает акцию пошлой, то другая часть наверняка будет в восторге. Важно, чтобы в восторге была именно та часть потребителей, которая является ЦА.

Антон Тыщенко, BTLSOSTAV.ru