Едал я ваши баллы…

Как торговые сети обслуживают свои дисконтно-бонусные программы: тест-драйв

КОГДА МОИ ЗАКОННЫЕ ПРАВА (НА СКИДКУ, НА ПОДАРОК, НА ПРИНАДЛЕЖНОСТЬ К ИЗБРАННЫМ) НАРУШАЮТСЯ, ДИСКОНТНЫЕ КАРТЫ СТАНОВЯТСЯ ОБЫЧНЫМ КУСКОМ ПЛАСТИКА. Я ИХ ПЕРЕКЛАДЫВАЮ В ДАЛЬНИЙ КАРМАШЕК СУМОЧКИ, А САМЫЕ БЕСПОЛЕЗНЫЕ УБИРАЮ В СТОЛ ИЛИ ВЫКИДЫВАЮ. МНЕ ИХ НЕ ЖАЛКО, ПОТОМУ ЧТО СВЯТО МЕСТО ДЛЯ НИХ В МОЕМ КОШЕЛЬКЕ ПУСТО НЕ БЫВАЕТ - МАГАЗИНОВ МНОГО. А Я ОДНА. Я - МОЕ ВЕЛИЧЕСТВО ПОТРЕБИТЕЛЬ
Яна Королева

Признаюсь: холодильники и DVD-плееры я покупаю не каждый день, поэтому не буду говорить о тех карточках, которые получила в магазинах бытовой техники. Карточки благополучно кочуют по друзьям и знакомым, желающим обзавестись новым «домашним любимцем». Скидки по ним растут, благодарность друзей и знакомых растет вместе со скидками.
Под моим пристальным вниманием будут пластиковые карты еженедельного, если не ежедневного, пользования. Именно благодаря им я проезжаю мимо «Копейки» в удаленный Olson или выхожу на одну остановку раньше, чтобы заглянуть в «Райцентр», хотя рядом с домом работает продуктовый ларек. Я это делаю почти неосознанно, хотя… что-то за этим кроется. Что же?

«Пятачок» - это крючок
Первую дисконтную карту, как первую любовь, я добивалась более месяца. В начале тысячелетия рядом с работой через дорогу открылся магазин «Караван». До этого в СМИ появилась интригующая реклама (+5). Надо было совершить в «Караване» покупку, получить от кассира буклет-кошелек и заполнить его «пятачками» - заклеить специальными жетончиками все пустые клеточки. «Пятачки» тоже выдавал кассир - по штуке за каждые 100 рублей покупки. Полный кошелек - это право на получение карты магазина. На карту начислялись баллы - чем больше сумма покупки, тем больше баллов на карте. В общем, та же игра в «пятачки». Все просто и понятно (+5). Баллы можно было обменять на любой товар по курсу, установленному магазином. Например, пакетик орешков стоил либо 16 рублей, либо 2,65 балла. И началась охота за пятачками. Я забыла о существовании старого доброго «Хлебного» и ларька с надписью «Молоко» возле дома. Перед уходом на работу составлялся список, что надо приобрести, часто включавший и то, что не надо (–1), и все это покупалось только в «Караване». Домой приходилось добираться с полными сумками (–1). Ну и что? Тогда время в общественном транспорте проходило быстрее. Оказалось, что в игру по заполнению кошелька втянулись многие мои коллеги - все вдруг стали удивительно добрыми, каждый перерыв на обед начинался со слов: «Я в магазин, кому-нибудь что-нибудь нужно?» Бывало, эти слова произносились хором. Азарт - штука сильная (+10). Кошелек заполнился быстро. И настал Великий День Обмена. В назначенное время дружной и веселой толпой мы с коллегами отправились в магазин. Оказалось, что там нас, таких дружных и веселых, сотни. А девушек, обменивавших «кошельки» на карточки, всего две (–5). Плюс администратор. Каждая девушка внимательно изучала историю покупок претендента - к «кошельку» полагалось приложить все чеки. Правильно, вдруг ты дома «пятачки» напечатал да приклеил фальшивые! Время вытягивалось в бесконечность (–5). Благо акция по обмену длилась неделю (+3), поэтому мы решили отложить на завтра или послезавтра то, что невозможно было сделать сегодня. Всю неделю нашествие продолжалось, и мы разрывались между желанием получить карточку и нежеланием стоять в огромной очереди (–3). Хорошо, что организаторы поняли, что им не «одисконтить» всех желающих, и объявили о продлении обмена еще на неделю (+5). И нервы потребителей спасли, и, возможно, магазин в целости сохранили - страсти народа накалились, похоже, владельцы «сгорающих кошельков» готовили акт вандализма. Итак, на следующей неделе и наш славный коллектив влился в ряды лояльных потребителей (+5). Акция, то есть охота за баллами, продолжалась (+2). Тем более охотиться было на что (+5). Ну их, орешки да творожные сырки! Это «мелкая дичь» для начинающих. Мне нужно было 30 балов. Именно столько стоила бутылка хорошего коньяка. Я подсчитала, что через два месяца активных покупок я успею набрать нужную сумму. Как раз ко дню рождения мужа.

За неделю до торжественной даты коньяк стал стоить 37 баллов (–10). Пришлось срочно закупать кучу ерунды из серии «а вдруг пригодится» (–2), чтобы набрать недостающий бонус. Можно, конечно, было купить спиртное и так, но как быть с азартом? Списать на непредвиденные расходы?
Жизнь - не только бутылка коньяка. Она, жизнь, показала, что моя пластиковая карта - удобная штука. В регионе начала активно развиваться сеть магазинов «Караван» и «Пятачок». Поскольку владельцем сетей была одна фирма, то карты принимали везде. Точек приема становилось все больше. И теперь, чтобы положить на счет заветные баллы, не обязательно надо было ехать через весть город (+7).
Однажды, набрав товара на заветные сто рублей, я не обнаружила привычного балла. Оказалось, что магазин «поднял цену» - теперь сумма равнялась 140 рублям. Время шло, стоимость балла росла, энтузиазм падал (–10).
Итого: +8

Ваша карта бита.
Нашей торговой сетью!
Однажды в магазине на одной из центральных улиц я как обычно протянула карту кассирше, но та посмотрела на нее как на чуждый элемент. Оказалось, что нашу региональную торговую сеть купили две федеральные. Часть магазинов теперь называется «Копейка», часть работает под брендом «Магнит». «Магнит» карты принимает (+10), а «Копейка» их не признает (–10). Возможно, там свои карты, но мне об этом не сообщили. Однако и «Магнит» ввел свои новые правила, кроме очередного повышения стоимости бонусного балла (–5). Он ввел цифру 20. Именно столько балов теперь надо накопить, чтобы на счету появилась несгораемая сумма. Соберешь меньше - 17 или даже 19 - и все. Все, что заработано непосильным трудом, остается в прошлом месяце (–10). И новый месяц покупатель начинает с нуля. Правда, для тех, кто живет рядом с магазином, появился дополнительный шанс поймать удачу. Если покупка совершается в течение пяти дней после предыдущего посещения, то на счет начисляется балл (+5).
Поскольку часть магазинов отпала, а в другие стало ездить неудобно, охотиться за баллами не было больше смысла. Карту я носила в кошельке, поскольку это был «пароль» для бесплатного получения пакета под покупки (+2). Иногда в «Магнит» я таки по пути захаживала. Но недавно магазин меня снова порадовал. «У вас день рождения? Поздравляем!» - сказала кассирша, протягивая чек и приветливо улыбаясь. На чеке красовалась поздравительная надпись (+10). У меня действительно был день рождения. Ага, ведь тогда, во время получения карты, я заполняла специальный купон, где, кроме всего прочего, честно указала год и месяц рождения. Эх, кабы и специальную скидку в этот день дали - ведь вон сколько продуктов накупила: и на работе отмечать, и дома праздновать, - да я бы каждый свой день рождения тогда в этом бы магазине отоваривалась. Ан нет (–1). С «Магнитом» связана еще одна история. Однажды я пришла на открытие торгового центра. В здании располагался и магазин этой сети. В честь открытия многие продукты были необычно дешевы. Затарившись курями, пельменями, печеньем, колбасой, мы собрались было к выходу, но кассирша сказала, что, поскольку сумма покупки превышает 1000 рублей, нам положена карта покупателя (+5). Быстро заполнили анкету, быстро получила эту карту (+2), она как две капли воды напоминала мою уже существующую. Поэтому я ее отдала маме - магазин в ее доме тоже стал «Магнитом». К минусам данной акции можно отнести отсутствие торта. Вернее, торты были и выдавались они счастливчикам, чья сумма покупки превышала 1200 рублей. Чтобы стать обладателем заветной сладости, мне не хватило всего шести рублей. Если бы я знала об акции, то, конечно же, купила бы еще одну жвачку. Но… нет жвачки - нет торта. А кассир предупредить забыла. До сих пор обидно (–5).
Иногда мы ездили на рынок и по пути заезжали в «Магнит» за молоком, хлебом и другой насущной необходимостью. Карта, повторюсь, нужна для получения бесплатного пакета. Но однажды пакет мне не дали. «Ваш счет заблокирован», - виновато сказала администраторша. Вот это новость (–5)! Пришлось разбираться. Выяснилось, что несколько дней назад мама оставила карту-»близнеца» на кассе, и ее кто-то сразу же позаимствовал. В этот же час, обнаружив пропажу, мама спустилась в магазин и написала заявление на восстановление карты. Заявление приняли (+5) и карту временно заблокировали. А поскольку ее карта, как и моя, была записана на одно имя, то заблокировали на всякий случай обе (–1). Признаюсь, работники администрации были терпеливы и вежливы, выясняя подробности этой истории (+5). Вскоре мы с мамой снова обрели возможность класть баллы и получать бесплатные пакеты. Правда, со счета маминой карты куда-то исчезло все (–5). Все, что заработано непосильным трудом, осталось у супостата, который материализовал баллы. Был ли это расторопный покупатель, успевший за считанные минуты сориентироваться и совершить покупку, или смышленый продавец, обменявший баллы на товар, теперь мы никогда не узнаем.
Итого «Магниту»:+17
Итого «Копейке»: –10

Продайте полбатона со скидкой!
Года четыре назад гастроном у нашего дома купила сеть магазинов «Райцентр». Эта сеть позиционируется как «магазины у дома», и правильно делает (+3). За серьезными покупками туда не ездят - площади торгового зала не позволяют делать серьезные покупки. Но взять хлеба, молока - это, конечно, в «Райцентр». Хозяева «Райцентра» ввели дисконтную карту, дающую право на скидку с каждой покупки. С каждой! Даже с одной половинки батона (+10). Карта стоит рублей 50. Скидка по ней небольшая, точно не помню. Но мне лично этот ежедневный сэкономленный рубль очень приятен. Не знаю чем… Но я всегда читаю на чеке: «Ваша скидка столько-то». И умиленно думаю, что мой магазинчик заботится обо мне, своем постоянном покупателе (+2). Изо всех своих магазинчиковых сил. И пакеты, кстати, выдает мне, обладателю карты, бесплатно (+2). Плюс возможность участвовать в розыгрышах (+2). Соседи говорят, что там есть и какие-то еще скидки (+1). Не знаю, не пользовалась. Захожу туда после работы, усталая, не до информации. Вроде висят какие-то плакаты. Надо будет поинтересоваться.
Итого «Райцентру»: +20

Клубная цена - не стена. Можно отодвинуть
Открытия магазина Olson ждали давно. Магазин оказался хороший, просторный и приемлемый. Огорчало одно: каждый раз, проезжая с полной тележкой мимо кассы и протягивая служащей очередную тысячу, я спрашивала: «А когда у вас введут карты покупателей?». «Наверное, скоро», - отвечала девушка, а время все шло. Диалог длился около полугода (–5). И наконец на стойке кассира появилась стопка дисконтных карт стоимостью 50 рублей штука. Заветный кусок пластика - «клубная карта» - давал скидку на определенные «клубные» товары, а его владелец мог участвовать в розыгрышах призов, которые магазин проводил регулярно среди постоянных покупателей (+10). Товары, на которые полагалась скидка, - один-два рубля! - в торговом зале выделялись специальными цветными ценниками (+3). Клубным могло быть что угодно. Вот полка чипсов. Все чипсы как чипсы, и, скажем, чипсы с беконом стоят дешевле. Рука сама тянулась именно к продукту с цветным ценником. Однажды, вдохновенно складывая товар в тележку, я поймала себя на мысли, что, набирая эту гору пакетов, коробок и бутылочек, я думаю не о растрате семейного бюджета, а о его сохранении. Конечно, ведь если я куплю две штуки вместо одной необходимой, то сберегу в два раза больше денег. И неважно, что вторая штука может испортиться: протухнуть, усохнуть, сгнить. Главное - итоговая сумма под заголовком «ваша скидка». С одного чека выходило около 20 рублей экономии (+5). Да, были еще скидки за сумму покупки (+5). Чем больше сумма, тем больше скидка. Карта окупилась за месяц (+2). Через полгода ее украли вместе с кошельком - очевидно, это была дань богу маршруток. Но номер карты был у меня записан, поскольку я постоянно просматривала списки счастливых покупателей, выигравших бытовую технику и какие-то другие хорошие призы (+2). К тому же мои ФИО были введены в базу данных, я думала, что восстановить карту труда не составит. Но…на нет и карты нет, примерно так сказали мне в магазине. Либо покупайте новую, либо ходите без карты (–10). Я выбрала третий вариант. В городе открылся торгово-развлекательный центр «Мега», где одним из якорных арендаторов был магазин «Ашан», и я отправилась в «Мегу».
Итого Olson: +12

Скидка против наценки?
«Ашан» расположен за городом, чтобы добраться туда на машине, мне нужно полчаса. Но цены там очень мирные, чуть ли не на порядок ниже, чем в других торговых сетях. Выбор товара огромный. И… никаких бонусов, никаких скидок. Я единица из толпы, нас, бескарточных, много. Тщу себя надеждой, что это явление временное. Что рано или поздно у гипермаркета появится могучий конкурент. И тогда в моем кошельке обретет прописку частица «Ашана» - карта покупателя.
«Ашану» пока оценку не ставлю.

Эх, никакой романтики!
Антуан де Сент Экзюпери сказал: «Ты в ответе за тех, кого приручил». Навсегда. И я соглашусь с французом-романтиком. Торговая сеть приручает нас, покупателей. Скидки, поздравления, бонусы постепенно становятся элементами нашего дружеского общения: «Я тебя люблю и предпочитаю другим магазинам, ты платишь мне тем же». Дружба не бывает безоблачной. И ситуации, такие как нашествие владельцев «покупательских кошельков» или потеря баллов на карточке, все же случаются. Но если я чувствую, что друг дорожит мной, ценит меня - ради меня продлевает сроки обмена, не жалеет времени, чтобы выяснить, почему заблокирована карта, и объяснить мне все это, - я прощаю. Но если друг обижает сознательно - не признает, начинает темнить, меняет правила дружбы, - я не хочу поддерживать отношения. Когда обижает чужой - быстро забываешь, когда свой - помнишь долго. И пусть бывший друг возьмет свою программу лояльности и пересмотрит ее как следует.

Источник: Журнал BTL-magazine

Обсудить статью на форуме