16.01.2007
На одной из встреч я спросил Игоря Манна (автора книги "Маркетинг на 100%"), как стать хорошим промоутером (в то время я готовил серию промоакций нашего цеха)? И получил следующий ответ: "Прочитайте 2 книги на эту тему, посетите пару тренингов, посоветуйтесь с теми, кто уже этим занимался. И все!". Тогда мне стало интересно, как стать хорошим креативщиком? На что опять же получил ответ: "Прочитай пару книг, посетите пару тренингов и.т.д."
Все проще, чем кажется. Через месяц "Стрела" начала целую серию промоакций, на которых нам удавалось реализовывать от 300 килограммов до 1 тонны продукции за несколько часов. Если площадь магазина не позволяла делать выносную торговлю, наши менеджеры сами становились за торговые прилавки. Магазин тогда получал рекламу своей точки в СМИ и лучшего промоутера на несколько дней, который помогал красиво продавать не только колбасу, но и любой товар в гастрономии. Главное же покупатели, попавшие на такой скрытый промоушен, были очарованы тем сервисом и потоком информации, который на них обрушивался. Народу хотелось посещать этот магазин снова и снова. Когда мы уходили, достаточно было лишь поддерживать сервис на том же уровне. А продавцы бесплатно учились у наших девчонок, и наконец-то поняли, чем "Докторская" колбаса отличается от "Новоостанкинской". Как показывала статистика, после наших акций возрастали продажи и других групп товаров.
Дальше - простая арифметика. 1тонна продукции, стоимостью приблизительно в 100 000 рублей, продавалось одним промоутером за 5-6 часов. В день у нас работало до 6 человек на разных точках и других городах. 24 рабочих дня. Складывайте и умножайте! Сколько получается?
Причем Манну за умный совет я ничего не должен. Я ничего ни у кого не украл: где-то что-то позаимствовал, где-то смоделировал на провинцию… Ведь это работает и в провинции, и в Нью-Йорке. С меня только спасибо, Игорь!!!
Читай, смотри, идеи рядом. Если ты внимателен, то заметил, что идею про скрытый промоушен я отдал тебе абсолютно бесплатно. Получился круговорот идей в природе. Он существует! Не стесняйся, пользуйся! Это неважно занимаешься ли ты пивом, сигаретами, молоком, просто повтори и увидишь эффект! Скажу сразу честно, у Манна я "стащил" еще кучу идей, и все они приносили мне прибыль.
Теперь опять арифметика. Несколько идей у Манна, у Шульца, у Траута, у Сьюэлла, у Микалко, у Райса, у Рифкина, у Антона Попова, у Огилви… Потом Интернет, журналы, газеты, телевизор. Теперь за хорошую идею
(просто идею, без доработки!) я беру от 500 до 1000 евро. Считайте и умножайте!
А что? Если кому-то лень читать книги, я сделаю это за них, и потом зарабатываю на их лени. Даже шутка раньше была такая: "Подумаю над Вашими проблемами. Цена - 50 евро в час". Сейчас это уже не шутка.
Не ленитесь оглядываться по сторонам, бизнес-идеи рядом! Например, у меня жена с дочерью ходят за детскими вещами в один и тот же магазин. После покупок они обязательно заходят в детское кафе неподалеку. И когда ко мне обратилась одна замечательная женщина, хозяйка этого магазина, за советом, как увеличить доход, тогда и пришла идея по объединению услуг кафе и магазина. (Об этом я писал в 3 главе: "Продавайте конкретную идею"!)
Или однажды я читал газету, где было написано про акцию компании "Балтика": собери колечки от банок, в банке можешь найти какие-то деньги… Смысла я сейчас уже не помню. Но именно тогда пришла идея акции "Отдыхай со "Стрелой" в Египте": в колбасе, между двух оболочек, пряталась карточка с надписью "ВНИМАНИЕ АКЦИЯ!", а на обратной стороне жетона можно было найти название приза. Если же карточка оказывалась без подарка, то требовалось собрать их 10 штук и послать на определенный адрес. Акция проходила в течении 2 месяцев, и продажи росли. Ведь люди получали призы, рассказывали об этом своим друзьям, которые тоже хотели выиграть и поэтому приобретали нашу колбасу. Главное, не обманывайте своего покупателя! Если обманешь хоть раз, обратно его доверие вернуть очень трудно! Я понимаю, что велико искушение разыграть призы среди своих знакомых, но, поверьте, это того не стоит. (Заметьте, мы опять ни у кого ничего не украли, компания "Балтика" вообще без претензий. А мы же - в плюсе.)
Однако помни, что конкурент не дремлет. Он ждет, когда ты ошибешься, чтобы незамедлительно сообщить об этом куда следует. Или еще того хуже, начнет неловко повторять все за тобой. Именно так и произошло у меня. Когда наши промоакции были на пике популярности, то конкуренты начали проводить серию своих дегустаций, причем очень активно. И покупатели начали нас путать.
Но настоящий маркетер должен всегда думать на несколько шагов вперед. Конечно же, мы предвидели такой ход (может, я на их месте сделал бы так же)! И в СМИ, когда сообщали об очередной акции "Стрелы", сделали небольшое дополнение: "Внимание! Остерегайтесь подделок! Если Вы попали на презентацию не к "Стреле", сообщите об этом по телефону: 2-63-03."
Что тут началось! А кого я обидел? В объявлении не было конкретных имен. Какие выводы из него сделали конкуренты, это уже их проблемы! Но дров они наломали - в местных газетах появились о нас нелепые статьи. В одной такой заметке оказалось 5 нарушений закона "О рекламе"... Здравствуй, антимонопольный комитет! Еще в одной статейке было до 10 упоминаний о "Стреле". Спасибо за бесплатную рекламу!
Не будет бабушка-покупатель размышлять о том, есть ли у "Стрелы" эксклюзив на дегустации. Ей проще позвонить по указанному телефону и сказать, что там-то состоялась презентация того-то. В результате мы получили, чего и ожидали: презентации конкурентов прекратись. И кого мы обидели, где и что украли? А продажи росли, и доверие к нам еще больше укрепилось. Наша бабушка верила, что "Стрела" - это честная компания, под которую еще и подделываются, а потом еще и обидеть хотят. Не допустим! Руки прочь от "Стрелы"!
Огромное спасибо нашим конкурентам! Чтобы мы без вас делали.
Никогда не говори плохо о конкурентах, а в разговоре с клиентом, который берет их продукцию, вообще о них не вспоминай. Не дари им бесплатную рекламу из своих уст. Но если все-таки твой покупатель настаивает на том, что с конкурентом работать лучше, скажи простую фразу: "Как бы не было хорошо, всегда хочется чего-то лучшего". Это действует как гипноз.
Мы немного отошли от нашей "пиратской" темы. Про отношения с конкурентами будет еще подробно написано в главе "Убить конкурента 2". Но здесь это тоже очень важно. Помни, конкуренты тоже читают книги, ездят на семинары, нанимают бизнес-тренеров. И если они "твою" идею уже где-то видели, то при первом же случае не преминут об этом напомнить. Что же делать? Все очень просто. Думай, моделируй, подстраивай под себя. Помнишь идею про шампунь - "нанеси повторно"? Теперь преобразуем на колбасу и получаем: "Наша колбаса изготовлена по уникальному рецепту, и каждый следующий отрезанный кусочек еще вкусней, чем предыдущий! Не верите? Попробуйте, отрежьте!" Скажешь, надоел со своей колбасой? Пожалуйста, на пиво: "Настоящий вкус нашего пива начинаешь чувствовать только со второй бутылки. Не верите, попробуйте!" Кстати, интересно, если я завтра позвоню "пивникам", сколько я за это получу? Думаю, уже не 1000 евро, а раз в 50 больше. А сколько они заработают на ней!?
А что мы у кого украли? Умный человек мылся в душе и задумался над надписью на шампуне. И все…
Не забывай оглядываться и на людей, работающих в той же отрасли, что и ты. Там тоже много интересного. Например, компания "Дымов" на своей оболочке колбасы к 9 Мая нарисовала карту освобождения Европы от фашистских захватчиков. СУПЕР!!! А что могли бы предложить мы? И у нас появился сервелат "Романовский", на оболочке которого написана вся царская династия, от родоначальников до последнего царя, Николая 3. Хватит изображать на мясной продукции бедных коров и свиней, есть идеи и поинтереснее!
Я надеюсь, ты понял, как должны работать чужие идеи? Грош им цена! Без приложения твоих сил и идей! Хорошая идея заработает только в руках хорошего человека.
Подведем итоги. Маркетолог должен быть, как Робин Гуд: брать идеи у богатых и продавать их еще более богатым! Ну, что-то и бедным достанется. Достанется! Я продавал!..
P.S.: А про идею с пивом забудь, я ее уже запатентовал и продал. Не веришь, попробуй, примени. Вспомни про "Остерегайтесь подделок!". Шучу!..
Не ленись и записывай свои идеи. Даже если они тебя посетили ночью.
И наверно последняя и главная сворованная идея от Николо Макиавелли: "Тому, кто сам не обладает мудростью бесполезно давать благие советы".
Анатолий Дураков
e-xecutive.ru
