В новом законе более четко прописаны термины «реклама», «объект рекламирования», «товар», «спонсор» и т. д. Депутаты серьезно «прошлись» по ряду своих «любимых» товаров и услуг: пиво, алкоголь, табак, финансовые услуги, казино и пр., детально прописав запрещенное место, время и приемы подачи рекламы.

Зато с упаковки как рекламного носителя ограничения сняты вообще:

«Настоящий Федеральный закон не распространяется на:

-- информацию о товаре, его изготовителе, об импортере или экспортере, размещенную на товаре или его упаковке; -- любые элементы оформления товара, помещенные на товаре или его упаковке и не относящиеся к другому товару...» Посредством упаковки производитель, видимо, может общаться с потребителем как ему (производителю) захочется. Интересная новость для компаний, проводящих сэмплинги: теперь проводить дегустации алкогольной продукции и раздавать образцы можно в магазинах, а в других местах можно рекламировать, не раздавая образцы. То же касается пива и табака.

Требования к рекламе о проведении стимулирующих мероприятий стали жестче. «В рекламе... должны быть указаны:

-- сроки проведения такого мероприятия; -- источник информации об организаторе такого мероприятия, о правилах его проведения, количестве призов или выигрышей по результатам такого мероприятия, сроках, месте и порядке их получения».

Больше всего досталось телевидению. В 2006--2007 гг. продолжительность рекламы в течение часа не должна превышать 20% (12 минут), а длительность рекламного блока -- четырех минут (это примерно в два раза меньше прежнего). С 2008 года рекламное время не должно составлять более 15% в течение часа и столько же от суточного объема всего эфирного времени. А мобильным «наружникам» не повезло вообще -- реклама на мобильных билбордах запрещена (с 1 января 2007 года).

ТВ без гарантий

По причине сокращения рекламного времени на телевидении каналам все труднее будет выполнять свои обязательства перед рекламодателем. Так, ведущий ТВ-селлер страны «Видео Интернешнл» уже заявил, что не сможет гарантировать выполнение своих обязательств перед рекламодателями по причине «форс-мажорных обстоятельств». При этом новые изменения в законе могут серьезно ограничить коммуникацию производителя отдельных категорий товара с конечным потребителем. Комментирует Александр Чураков, директор по маркетингу компании «Биогард» (бытовая химия, ТМ «Москитол», «Твист»): «В связи с принятием нового закона некоторые телеканалы сняли с ряда спонсорских проектов товары бытовой химии как категорию. Они объяснили это тем, что данные товары не предназначены для несовершеннолетних и использование их образов в рекламе не допускается. И намекали на штрафные санкции за это по прежнему закону о рекламе..

Производитель решил эту проблему за счет средств, не относящихся к бытовой химии, и/или продуктов, которые имеют сертификацию для детей, то есть за счет широты своего ассортимента. «Мы имеем продукты, специально предназначенные для детей, и все необходимые сертификаты и разрешения на наши препараты. Поэтому все завершилось некоторыми коррекциями в направлении рекламной кампании: одни ролики (не детские) были заменены на другие (детские), но по снятым с ТВ продуктам мы увеличили вес нон-ТВ медиа -- пресса, радио, fly cards, метро. Что касается BTL, то это прежде всего улучшение дистрибуции, занятие приоритетного места на полке, повышение лояльности потребителей», -- поделился с нами господин Чураков.

Удар по карману

Прогнозы по повышению цен на телерекламу были разными: от 10--20% до нескольких раз. Говорит Игорь Рыжков, генеральный директор рекламного агентства A.R.M.I.: «Сначала руководители "ВИ" пугали чуть ли не ростом на 180% к 2008 году, что многими расценивалось как Армагеддон на рекламном рынке. Теперь, после того как "ВИ" все посчитал и обнародовал новый ценник, стало понятно, что рост цен состоялся, но не такой фатальный, как предполагалось. Рост для разных категорий клиентов оказался разным. "ВИ" выстроил так ценовую политику, чтобы минимизировать рост стоимости эфира для средних и малых клиентов (с бюджетом до $4--5 млн.), которые важны для "ВИ", потому что на них норма прибыли выше, чем на крупных клиентах вроде P & G».

Повышение цен в большей степени коснется крупных клиентов. Для них рост цен может составить примерно до 30% из-за изменения скидочной политики "ВИ". Это связано с введением крупнейшим ТВ-селлером новой «считалки», системы ценообразования (не за минуты, а за рейтинги). Раньше крупные рекламодатели имели большие скидки, так как покупали большие объемы. Однако средние и мелкие клиенты в совокупности приносили больший доход, так как имели меньшие скидки. Для них повышение цен составит в среднем 10--15%.

«Повышение цен ударит по нам в следующие годы, -- говорит Александр Чураков. -- С другой стороны, у нас в стране сейчас очень ограниченное число телеканалов с весьма похожими целевыми аудиториями. Поэтому в условиях относительной дешевизны ТВ-рекламы по сравнению с западными странами и дефицита рекламного времени цены на него будут расти и расти. Я очень надеюсь, что приток средств вызовет появление новых телеканалов, которые будут интересны рекламодателям, например, такой процесс сейчас происходит с "Домашним". Хотя четкой дифференциации телеканалов еще не произошло, будем ждать этого в будущем, иначе показ примерно одних и тех же программ на разных каналах неизбежно приведет к падению телесмотрения».

Кто куда, а мы... остаемся

Какие тело-, а точнее медиадвижения, предпримет производитель в связи с повышением цен на телерекламу? Большинство экспертов в один голос говорят, что «крупняк» останется на ТВ с такими же объемами и готов заплатить больше -- ему просто деваться некуда. Даже после повышения цен соотношение охвата аудитории и стоимости контакта с потребителем, скорее всего, останется одним из самых лучших. А по эффекту воздействия на сознание/подсознание лучше телерекламы еще ничего не придумано. С другой стороны, казалось бы, все просто: не хватает денег на ТВ -- уйду в наружку. Но на самом деле, кроме стоимости контакта и охвата аудитории, есть и специфика воздействия медиаканала. Не зря же на ТВ доминируют сотовая связь и пиво, а в прессе -- авто и недвижимость. «Логика "не хватает на ТВ -- купим наружку" здесь не работает. Когда не хватает денег на дорогую шубу, покупают куртку или пальто, а не чемодан. Так и на рекламном рынке: говорить об автоматическом перераспределении бюджетов с ТВ в наружную рекламу, прессу, радио не совсем корректно -- все-таки это разный инструментарий, работающий по-разному для разных категорий товаров», -- комментирует Игорь Рыжков.

Если посмотреть, кто использует наружную рекламу, то здесь на первых ролях ритейл, табак, мобильные телефоны, автомобили, сотовая связь, недвижимость. На радио лидеры -- анонсы зрелищ и премьер, сотовая связь, казино, недвижимость. В прессе -- автомобили, недвижимость, ритейл, сотовая связь.

Как видим, у каждого носителя своя ниша. Так что надеяться на то, что майонез или кетчуп будут уходить в наружную рекламу, не приходится.

Отдельно хотелось бы сказать про рынок FMCG. По мнению нашего эксперта, крупные игроки рынка FMCG по-прежнему будут чувствовать себя уверенно и, скорее всего, пока не сократят присутствие в телеэфире. Для них ТВ -- основной медиаканал поддержки своих марок. А сегменты с большой динамикой роста вообще могут увеличить свои объемы на ТВ. Тем не менее из-за снижения эффективности телерекламы (и с введением новых правил «игры») все более актуальным становится использование других, в том числе и немедийных, каналов продвижения для производителей товаров массового спроса.

Некоторым FMCG-лидерам среди рекламодателей, как оказалось, новый закон особых корректив в коммуникации с потребителем вообще не внес.

«На SUN Interbrew и пивоваров изменения в закон о рекламе оказали существенное влияние в начале года. Эти изменения, которые вступят в силу с июля, принципиально новых изменений в рекламные планы не внесут», -- прокомментировал нам ситуацию Алексей Шавензов, менеджер по связям со СМИ SUN Interbrew, самого крупного «пивного» рекламодателя на ТВ по итогам 2005 года.

А вот что говорит один из крупных ТВ-рекламодателей в категории снеков в лице Максима Махерова, руководителя отдела рекламы компании «Сибирский берег»: «Однозначно можно сказать, что серьезных ограничений поправки к закону о рекламе на наши маркетинговые коммуникации не накладывают. Применительно к нам закон не дал каких-то новых интересных возможностей, равно как и не создал особых трудностей, за исключением такого неприятного момента, как повышение цен на ТВ и усиление клаттера (нагромождения рекламы. -- Ред.) в весенние месяцы».

Отказываться от присутствия на ТВ и полностью уходить в другие каналы производитель снеков также пока не планирует: «Все эти вещи (трейд-маркетинг, BTL, событийный маркетинг) всегда присутствовали в нашем плане маркетинговых коммуникаций. Отказываться от ТВ сейчас, когда еще недостаточно развиты другие информационные технологии (вещание в Интернете, сотовая связь и т. д.), конечно, невозможно -- в любом случае нам нужен канал продвижения информации, который позволяет доносить комплексный аудиовизуальный образ марки. Но в любом случае место ТВ как рекламоносителя в плане маркетинга будет пересматриваться».

Среднему и мелкому рекламодателю, видимо, уже более тщательно придется пересчитывать стоимость контакта с целевой аудиторией и делать выбор (или не делать) в пользу телевизионной коммуникации с потребителем. Говорит Надежда Копытина, президент группы компаний «Ледово» (входит в тройку крупнейших производителей пресервов и замороженных морепродуктов, овощей, грибов и рисосодержащих смесей): «Если ГК решит снова провести широкомасштабную рекламную кампанию, то вопрос ТВ как основного канала коммуникации (как это было в 2004 году) будет оцениваться уже более тщательно». Небольшим производителям топ-менеджер прогнозирует активизацию в торговом маркетинге и различных формах продвижения товара в точках продаж.

По мнению Александра Чуракова, мелких рекламодателей выдавят с ТВ: «Это и правильно. А пока стратегия часто была очень простой: ТВ дешевле по стоимости контакта, поэтому берем ТВ, и нас не волнует, что большинство увидевших нашу рекламу в принципе не купят этот продукт. Да и рекламному агентству проще -- не надо анализировать другие варианты»

Уход в регионы?

Пока стоимость контакта на главных федеральных каналах была одной из самых низких, производителю можно было не особенно волноваться, что его рекламу увидят там, где его продукта и вовсе нет. Сейчас же со значительным ростом цен (до 30% в год) маркетологи начнут чаще задумываться, стоит ли платить в пустоту. Руководители региональных телекомпаний отмечают, что сетевые федеральные бренды уже начали вытеснять местных производителей из телеэфира. Что для москвича хорошо -- регионалу смерть (это о ценах на рекламу).

Вот что говорит Владимир Евстафьев, вице-президент Ассоциации коммуникационных агентств России, доктор филологических наук, профессор: «В этом году мы отказались от отдельных подсчетов по рынку региональной рекламы, потому что сейчас ее все труднее отделить от национальной. К региональной или общенациональной рекламе, например, относится реклама московских или общенациональных рекламодателей, которую они размещают на местных телеканалах или в местных рекламных блоках федеральных каналов. Одновременно увеличивается и число местных рекламодателей. Поэтому этот год можно назвать годом региональной рекламы. Хотя доля региональной рекламы в общем объеме рынка осталась прежней -- примерно 30 процентов, но у нее произошел значительный прирост (50--60% за 2005 год) по причине увеличения объема рынка в целом».

На высокой BTL-волне

Основной мировой тенденцией является перетекание рекламных денег из ATL в BTL. В России процент непрямой рекламы по отношению к традиционной пока очень низок. С другой стороны, нам есть куда стремиться:

• Россия: BTL -- 22%, ATL -- 78%;
• Польша: BTL -- 45%, ATL -- 55%;
• США: BTL -- 60%, ATL -- 40%;
• Европа: BTL -- 49%, ATL -- 51%; Источник: АКАР за 2005 год

Игорь Рыжков: «Доля BTL мала не потому, что деньги пока в других средствах коммуникации и рекламе (ТВ, радио и т. д.), а еще и потому, что сама отрасль пока не выросла. И рост расходов на BTL будет происходить не из телевизионных денег, а из средств, получаемых за счет эффективного проведения BTL-акций. Но надо честно сказать: то, что сейчас считают BTL на рынке, это очень часто профанация, видимость работы и, как следствие, выброшенные деньги. Отрасль нужно радикально улучшать, и это задача и агентств, и клиентов. Клиенты, законно требуя качества работы, не хотят адекватно оплачивать. Требуя интересных творческих подходов, беззастенчиво воруют идеи. Агентства, подстраиваясь под такие условия, стараются минимизировать свои издержки сверх всякого разумного предела. Набирают кого попало, экономят на обучении, на контроле и т. д.»

Рецепт успеха при выборе подрядчика прост: выбирайте лучших, хорошо платите агентствам и требуйте результатов!

Вместо послесловия

Александр Соколоверов, заместитель гендиректора по связям с общественностью, руководитель департамента маркетинга ТД «Роллтон» (28-е место из топ-100 рекламодателей'2005 на ТВ в России по версии TNS Gallup AdFact):

«Отечественное телевидение было и останется самым дешевым с точки зрения CPT средством массовой коммуникации. Сегодня, по нашим сведениям, практически никто из основных рекламодателей уходить с ТВ в другие СМИ не собирается. Повышение цен на 20% -- это не повод для пересмотра бюджетов. Компании-лидеры могут позволить себе и не такое повышение цен на продвижение, пока рынок развивается динамично. Другое дело, что в России начинает сказываться тенденция замедления роста доходов основной массы населения (с учетом инфляции). Если вы заметили, расслоение самых богатых и бедных второй год неизменно, количество туристов стабилизировалось и т. п. Все это предвестник снижения темпов роста по всем FMCG-направлениям уже в ближайший год. В этом случае падающая доходность бизнеса вынудит даже тех, кто входит в топ-50 рекламодателей, задуматься о перераспределении бюджетов с 2007 года, так как цены там определенно вырастут.

Кроме того, тенденция перераспределения средств на продвижение в BTL, трейд-маркетинг и PR наблюдается в мировом масштабе независимо от ситуации в России. По моим наблюдениям, из разговоров с коллегами по цеху заметно стремление многих все больше внимания уделять непрямым методам коммуникации. Так что новый закон о рекламе не повлияет, а лишь усилит, как катализатор, тенденции, наблюдаемые еще с прошлого года: перетекание бюджетов с ATL на другие направления. Также учитывая специфику отечественного ритейла, сегодня приходится очень много внимания и ресурсов уделять продвижению в сетевой рознице.

В конечном счете каждому рекламодателю с 1 июля придется решить: "стакан наполовину опустел" или "наполовину полон"?».

Сергей Сипатов